Greenwashing im Fashion-Bereich

Inhaltsverzeichnis

1. Definition Greenwashing: Was bedeutet Greenwashing?
2. Beispiele für Greenwashing
3. Greenwashing in der Fashion Industrie
4. Wie erkennst du Greenwashing?
5. Was kannst du gegen Greenwashing unternehmen?

Was bedeutet Greenwashing?

Beim Greenwashing handelt es sich um scheinbar nachhaltiges Verhalten und Handeln von Unternehmen, welches bei genauerem Hinsehen oft nur vorgetäuscht ist, um ein positives Markenbild zu kreieren. Vielen Konsumenten ist es heutzutage wichtig, bei ihrem Kauf möglichst viel “Gutes” zu tun. Marketing-Abteilungen nutzen dieses Bedürfnis gezielt aus und hoffen, vom grünen Image zu profitieren. So lautet eine Definition von Greenwashing:

Greenwashing ist eine Art der Irreführung, bei der Öffentlichkeitsarbeit oder Marketing in irreführender Weise eingesetzt wird, um den Eindruck zu erwecken, dass ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen umweltverträglich oder umweltfreundlich sind.¹

Beispiele

H&M:
Der Fashion-Riese wird von vielen Seiten für seinen schadhaften Umwelteinfluss kritisiert. Eine Studie der Changing Markets Foundation enthüllte 2021, dass 96% der grünen Behauptungen von H&M genaueren Prüfungen nicht standhalten. Die bekannte “Conscious” Linie von H&M ist dafür ein Beispiel. Sie enthält beispielsweise mehr synthetische Materialien (72%) als die Hauptkollektion (61%).

Fynn Kliemann:
Der bekannte Influencer wurde im Mai 2022 von Jan Böhmermann und seiner Sendung ZDF Neo Magazin Royal entlarvt, in den Anfangszeiten von Corona Millionen Masken unter der Behauptung “Made in Europe” vertrieben zu haben, obwohl diese in Bangladesh und Vietnam gefertigt wurden.

Asos:
Der britische Online Shop hat zwar eine eigene “Responsible Edit” Marke, tut ansonsten aber wenig für Umwelt und faire Arbeitsbedingungen. Ein so großes Unternehmen könnte hier deutlich aktiver sein. Oft sind kleine, vermeintliche nachhaltige Modelinien übrigens ein Zeichen für Greenwashing.

Greenwashing in der Fashion Industrie

In der Fashion Industrie wirst du unzählige Unternehmen finden, die klassisches Greenwashing betreiben. Das belegen einige Studien, wie zum Beispiel die der Changing Markets Foundation oder auch der Fashion Transparency Index von fashionrevolution.org. 

Die großen Modemarken profitieren dabei vom immer weiter steigenden Umwelt- und Ethik-Bewusstsein der Konsumenten. Von der vorgegaukelten Nachhaltigkeit profitieren am Ende beide Parteien: Der Konsument verliert sein schlechtes Gewissen beim Kauf neuer Kleidungsstücke und das Unternehmen erwirtschaftet mehr Umsatz. Doch bei dieser vermeintlich runden Sache gibt es viele Verlierer, die auf der Strecke bleiben. Zum einen natürlich die Umwelt, die durch den insgeheim weiterhin hohen Wasserverbrauch, die eingesetzten Chemikalien und Abrodung der Wälder, zerstört wird. Zum anderen aber auch Unternehmen, die wirklich nachhaltig produzieren und durch ihren höheren Nachhaltigkeits-Standard höhere Kosten tragen müssen.

Wie erkennst du Greenwashing?

Die Marketing und Umweltberatung TerraChoice hat 2008/2009 mehrere Produkte in den Vereinigten Staaten, Großbritannien und Australien untersucht. Die Hersteller dieser Produkte behaupteten, dass ihre Produkte “grün” sind. TerraChoice kam jedoch zu dem Entschluss, dass 98% dieser Produkte in eine oder mehrere der sogenannten “7 Sünden des Greenwashings” fallen. 

1. Die Sünde des versteckten Trade-Offs

Hierbei wird mindestens ein Attribut des Produktes so in den Vordergrund gestellt, dass die eigentliche, grundsätzliche Umweltschädlichkeit des Produktes in den Hintergrund rückt. Beispiele dafür sind: 

• Vermeintlich nachhaltiges Holzbesteck, welches nach einmaligem Benutzen weggeworfen wird 
• Bioleder, das trotz der pflanzlicher Gerbung und artgerechter Haltung, nach wie vor aus der Haut von geschlachteten Tieren besteht

2. Die Sünde des fehlenden Beweises

Das Unternehmen stellt Behauptungen auf, die das Produkt als sehr nachhaltig erscheinen lassen, ohne diese jedoch belegen zu können. 

Zum Beispiel: Oceans apart hat lange Zeit mit Nachhaltigkeit geworben, welche lediglich durch intransparente und zwielichtige Siegel “belegt” wurde.

3. Die Sünde der Unklarheit

Der Konsument wird mit vagen und unklaren Aussagen verwirrt. So behaupten Unternehmen lediglich, sie seien nachhaltig und haben entsprechende umweltschonende Ziele. Doch diese Behauptungen und Ziele sind so vage, dass sie sich in einem nicht messbaren Bereich befinden.

Ein Beispiel: der CEO von Nestle, Mark Schneider, kündigte 2018 an, bis 2025 alle Produkte in recyclebaren oder mehrfach nutzbaren Verpackungsmaterialien zu transportieren. Die Bekämpfung der globalen Plastikverschmutzung benötige einen “kollektiven Ansatz”. Dieses Statement zeigt, dass viele Unternehmen mit vagen und unscharfen Statements versuchen, das eigene Image aufzupolieren. Dementsprechend gab es viel Kritik von Unternehmen wie Greenpeace.

4. Die Sünde der Irrelevanz

Betonung einer richtigen, aber irrelevanten Produkteigenschaft. Hier werden die Behauptungen zwar belegt, jedoch spielen diese in Bezug auf Nachhaltigkeit keine oder nur eine untergeordnete Rolle. So geben viele Unternehmen den Wasserverbrauch bei der Herstellung von Jeans an. Bei genauerer Betrachtung stellt kann jedoch festgestellt werden, dass dieser maximal im Durchschnitt liegt.  

5. Die Sünde der Fake-Zertifikate

Hier werben die Unternehmen mit Zertifikaten, die knallig grün gestaltet sind und suggerieren, dass die Produkte sehr nachhaltig seien. Es handelt sich hierbei in vielen Fällen jedoch um Fake-Labels. Da sich die wenigsten Konsumenten die Arbeit machen, aufwändige Recherchen zu betreiben, sind diese Fake-Zertifikate hocheffektiv. Prüft daher bei jedem Kauf, ob die Labels auch wirklich halten, was sie versprechen.

6. Die Sünde des Geflunkers

Hier geht es schlichtweg um komplett falsche Behauptungen, sprich Lügen, die aufgestellt werden.

7. Die Sünde des kleineren von zwei Übeln

Bei der siebten Sünde versuchen Unternehmen mit der Betonung einer vermeintlich positiven Produkteigenschaft über die hohe Umweltschädlichkeit eines Produktes hinwegzutäuschen. Beispiel: Tankstellen werben gerne mit E10-Sprit. Doch selbst wenn ihr euer Auto mit E10 tankt, wird durch das Autofahren CO2 verbrannt.

Was können wir gegen Greenwashing unternehmen?

Recherche ist das A und O – Informiert euch vor dem Kauf (gerade beim Online-Shopping) ausführlich über die Herstellungsmethoden und Versprechen des Unternehmens. Es gibt viele gute Internet-Seiten und Reports, die die größten Fashion-Unternehmen regelmäßig unter die Lupe nehmen und analysieren. So auch der Fashion Transparency Index.

Zahlen sagen mehr als tausend Worte – klare Zahlen und Statistiken sowie das Ausgeben von messbaren Zielen sind notwendig, wenn es darum geht, die Nachhaltigkeit eines Unternehmens zu bewerten. So hat die Aussage: „Wir wollen nachhaltiger werden“ viel weniger Greifbarkeit als die Aussage: „Wir wollen bis 2025 bei allen hergestellten Produkten auf organische Baumwolle setzen“.

Zertifizierungen bedeuten nicht gleich Nachhaltigkeit – seid skeptisch, wenn die Verpackung oder die Webseite eines Produkten mit vielen grünen Labels daherkommt. Recherchiert lieber, was sich dahinter genau verbirgt und ob es eine Instanz gibt, die sich um die Einhaltung der Kriterien kümmert.

Ausnahmen bestätigen die Regel – gerade wenn ein Unternehmen, wie beispielsweise H&M, plötzlich mit einer super nachhaltigen Produktkollektion wirbt, liegt der Verdacht nahe, dass von der eigentlichen, nicht-nachhaltigen Produktmehrheit abgelenkt werden möchte.

Weniger ist mehr – selbst wenn sich alle nachhaltigen Behauptungen bewahrheiten: Überdenkt bei jeder Kaufentscheidung, ob ihr das Teil wirklich braucht. Denn auch nachhaltig produzierte Produkte belasten bei der Produktion die Umwelt.